2012年2月2日 星期四

私の結案報告-上 撲聾拱創意團隊

《 不對也不好 》
經過兩個星期,敗選的討論已汗牛充棟,就老夫所熟悉的廣告部份補充一下。
先談談報紙的平面廣告,通常我們會用兩個角度解讀廣告:1對不對.2好不好
1.對不對的定義是,廣告目的與訊息溝通有沒有達成。(有幾個層次:該訴求是否正確有效? 對方有沒有聽懂你的訴求,並受影響改變投票行為!)
2.好不好則偏向創意表現,與質感和好感度有關。(和天龍國的人溝通時這點很重要,廣告沒質感就覺得你沒品味沒水準,談的內容就沒有可信度)

舉個例子:我那從美國回來的姪子想吃西餐,阿公帶他去吃魚翅,再貴再稀奇他都哭給你看,這叫不對,花了錢被嫌,阿公很受傷;換我帶他去士林夜市啃100塊袋鼠肉偽牛排,對了卻不好吃,小鬼覺得這個舅舅很鳥,我也很受傷。
老朽之淺見,小英的平面廣告,不對也不好,目標(議題)設定不夠精準嚴謹,出手的沒擊中,該防禦的沒守好。

《 消失的主戰場 》
選舉廣告大致有三個重點:1選我有什麼好(政策說明,拉票) 2選對手有什麼不好(攻擊,挖票) 3化解對手的攻擊(防守,固票),第1項才是得票關鍵,主戰場贏了才會勝利,高明的指揮者知道什麼時機該做什麼動作,也能正確拿捏佈局的比重。
這場選戰裡有幾個對成敗影響重大的議題與事件,在廣告上一直沒被提及,是故意想逃避還是沒想到(還是我剛好沒看到),例如:

Next Taiwan 的具體意涵?
什麼是十年政綱,好處在哪?
九二共識有什麼危害?
宇昌案獲利的一千八百萬該怎麼處理?
被老共經濟綁架該如何破解?
國民黨的奧步?(司法白色恐怖、黨產不當獲利、賄選.....說不完)
藍軍恐嚇應援團的應對?(小妹大一天到晚掛在嘴邊的歐債危機、財團大老闆不西進必死的論調....)
這種需要說清楚的事是可以利用廣告來溝通的。
先來看看我所收集到的這幾張在談些什麼:

《 不及格的作品 》
用不對等的陳年老案富邦魚翅宴來反擊宇昌,沒有就事論事很沒水準,落入口水戰的陷阱,圖片就擺碗魚翅,稿子很醜沒創意,除非是真的拍到馬總統和財團老闆把酒言歡。(不對也不好)

還再談富邦,闡述了事件,卻沒閱讀到結論,是弊案還是便宜行事?沒說。讀者看不懂也沒感覺,無感的傳播。(不對也不好)

要談無能,把88水災的報導拿出來提醒就清楚了,又要罵亂花錢,訊息就混了,圖片很醜遣詞用字出糙,就很像造謠生事或潑婦罵街,不注意質感就失去公信力。(不對也不好)

一樣,文字一大堆,其實要說的是違反行政中立,老百姓真的在乎行政中立嗎?(不對也不好)

終於正面解釋,應該還是要強調福國利民的部份,說得硬邦邦,可以加以深入詮釋:
11.36億=郭董代工幾萬支i-phone的利潤=幾百萬人次的小學生營養午餐。(對,但不好)

這個訴求沒問題,我覺得還是廣告執行太粗糙,情緒沒有到味。(對了,但不好)
ex:有時候客觀更勝主觀,像以前人間雜誌那種攝影風格與文字情緒更具有力量。

同上面,技術問題,美感問題。

終於看到一張談到政見的,最後幾天,篇幅很小也說得不清楚。同時,我不認為正妹對選舉有什麼幫助。(勉強對,仍然不好)

十幾年前阿扁時代的廣告,是不是高明許多!不需要指著鼻子控訴,理性的提出問題讓人思考,反而更有說服力。

《 做白工 》
整個來看,沒有讓消費者(選民)感動,花了一堆錢和馬陣營在潑糞,完全沒有凸顯小英的特點和願景。
小英陣營的文宣,可說是該講的沒講清楚,依稀有主軸卻不具體,攻擊沒有節奏力道,防守回應也不夠犀利果斷,可以想見負責這一塊的人員相當的生嫩與不專業,雖然氣勢看起來銳不可檔,事實上整個選戰打起來只能說,攻守失據,任人宰割!這點老朽也不覺得金普通很厲害,純粹是小英陣營文宣團隊有問題。

1 則留言:

  1. 什麼時候來分析一下馬先生那一邊 ?

    回覆刪除